Quantas vezes as pessoas se referem aos seus semelhantes como portadores de uma boa retórica ou quando, no senso comum, alguém diz que fez uma "pergunta retórica", ou seja, uma pergunta que o questionador já sabe a resposta. Mas, afinal de contas, o que seria esta retórica e como essa prática se relaciona com a comunicação? Vários autores clássicos atribuem diferentes significados para esta palavra, como mostra Thomaz Wood Jr. no artigo Organizações de Simbolismo Intensivo, publicado na RAE - Revista de Administração de Empresas (2000, p. 26):
"O uso da retórica, ou eloqüência artificial, é fundamental no gerenciamento da impressão. Para Aristóteles, a retórica é a arte da persuasão. Para Platão, trata-se da capacidade de argumentar a favor ou contra uma determinada posição, geralmente com propósito destrutivo.
Ainda de acordo com o primeiro pensador citado, quando se fala de retórica, falam-se em três tipos diferentes de argumentação: ethos, pathos e logos. Martins (2006), citado por Anita Gonçalves Hoffmann e Níncia Cecília Ribas Borges Teixeira no artigo A cultura levada a sério: a construção do ethos e do pathos na Revista Bravo!, apresentado no XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul (2010, p. 08), define, resumidamente, esses três elementos da retórica utilizados na comunicação:
“O logos diz respeito à argumentação racional propriamente dita; o pathos concerne ao envolvimento e ao convencimento do interlocutor; o ethos refere-se ao aspecto ético ou moral que o enunciador deixa entrever em seu discurso.”.
Como podemos ver, estas três dimensões da retórica podem ser aplicadas (em conjunto ou não) nas estratégias comunicacionais, tanto no aspecto institucional das empresas, quanto na pormoção de produtos. Um exemplo recente de como um mesmo produto pode relacionar simultaneamente as três dimensões da retórica está na marca de sabão em pó OMO.
Os elementos logos e pathos estão inseridos na comunicação mercadológica do sabão, principalmente nas propagandas comerciais veiculadas nas mídias "tradicionais" (rádio e televisão). O vídeo a seguir é de um comercial do OMO Líquido postado no Youtube no dia 19/01/2011.
Nestes 30 segundos, é utilizada uma argumentação do tipo logos, pois o locutor tenta mostrar as diferenças entre os outros sabões líquidos e o OMO, em relação à diluição em água, ao poder de um tira-manchas, de limpar mais e de atingir sujeiras difíceis e, no fim, ele se utiliza de um ditado popular conhecido ("Tamanho não é documento") para encerrar o comercial, mostrando que, mesmo menor do que os concorrentes, o resultado de OMO é melhor. Ou seja, é uma argumentação lógica que é feita neste caso. Para mostrar a dimensão pathos da estratégia comunicacional de OMO, tem-se o comercial a seguir, feito em 2007.
Neste comercial mais longo, o objetivo é emocionar o receptor da mensagem através da música incidental e da presença de um único personagem: um robô que, a partir do momento em que começa a andar sob as folhas, mexer na grama e brincar na chuva, molhando-se numa poça d'água, torna-se um humano. É um caminho afetivo que mostra, nitidamente, a presença da faceta pathos, do convencimento de que, como diz a única frase presente no comercial (fora o slogan), "toda criança tem o direito de ser criança".
Em relação à dimensão ethos, o site da marca tem uma página totalmente voltada às ações de responsabilidade social, como o o lançamento em 2008, em parceria com o Instituto Sidarta, do selo Aqui se Brinca, que reconhece e premia escolas com as melhores práticas do brincar e do aprender pela experiência. A premiação do Selo, neste caso, é feita de acordo com a fase escolar: O Selo Aqui se Brinca é a categoria destinada às escolas do Educação Infantil e para as escolas do Ensino Fundamental nível I foi criado o Selo Aqui se Aprende pela Experiência.
Este selo suscitou a origem do programa Pelo Direito de Ser Criança, lançado em 2010, que tem o objetivo de valorizar os momentos de brincar das crianças (ambas as ações motivadas pelo atual slogan do produto "Porque se sujar faz bem"). O site ainda disponibiliza a Biblioteca do Brincar, com livros e pesquisas desenvolvidas pela marca e seus parceiros sobre o Brincar e o impacto e a importância da brincadeira no desenvolvimento infantil. Para encerrar o post, a seguir, o vídeo institucional do projeto de responsabilidade social de OMO.
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