Parceria (quase) nota 10 - ENEM e marketing de oportunidade

Por Maíra Masiero

Nos últimos dias 26 e 27 de outubro, milhões de pessoas realizaram o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) em todo o Brasil. Existente desde 1998, a prova tinha, como objetivo inicial, avaliar o aprendizado dos alunos do Ensino Médio e só servia para ingresso no Ensino Superior no que dizia respeito a bolsas de estudo em faculdades particulares, pelo Prouni (Programa Universidade para Todos).

Mas o que esse assunto tem a ver com um blog que trata de comunicação? Tem muito a ver, em vários aspectos e pontos de vista, e o post de hoje tem o objetivo de mostrar que essa parceria pode (ou não) ser muito bem sucedida.

Quando o exame foi reformulado em 2009, podendo ser usado em detrimento do vestibular tradicional para ingresso em universidades federais e particulares, havia uma preocupação sobre o posicionamento das instituições quanto à utilização da nota do Enem, e isso também passou pelo viés da comunicação.

Tório Barbosa, no texto A era do novo Enem e o marketing educacional, divide as Instituições de Ensino Superior Privado em três classes quanto ao seu posicionamento (por preço, por marca e as “meio-termo”) e analisa como seria o posicionamento comunicacional de cada uma depois da reformulação do ENEM:

"Para as que têm o preço como diferencial, o vestibular unificado vai obrigar a focar seu posicionamento também na marca. Não obstante, a extinção do termo “vestibular” facilitará ainda mais as provas agendadas, o que há muito vem sendo utilizado por algumas IES, que vêm abandonando o método tradicional, mas nem por isso deixarão de ter como carro-chefe as ofertas, com presença maior em veículos de massa e ações promocionais intensas.
Já para as posicionadas por marca, a coisa vai ficar mais apertada. Com o exame único nacional, para atrair os melhores alunos as IES terão de aumentar sua área de influência, comunicando fora da região habitual. As ênfases voltarão com força total e será vantajoso focar os cursos em nichos específicos do mercado. Campanhas de cursos e long tail, campanhas de links e assessoria de imprensa ganharão mais importância no seu leque de comunicação, assim como as ainda pouco exploradas ações de relacionamento com futuros alunos, seus pais, alunos e ex-alunos.
Dentro dessa perspectiva mercadológica, as instituições “Meio-termo”, que focam em preço e em marca, além de usar o escopo de comunicação dos posicionamentos anteriores, terão de conviver nesse início com um processo híbrido. Além de comunicar o ano todo, ainda há o forte apelo – pós novo Enem – de campanhas focadas em “traga sua nota”. Com isso, infelizmente – ou felizmente para ela -, o que vai tangibilizar sua qualidade é a nota de corte: se for baixa, a campanha focará preço e conveniência; se for alta, deve concentrar-se na marca."

Se as mudanças que ocorreram no Enem afetam as estratégias comunicacionais de faculdades e instituições, o Ministério da Educação utiliza de propagandas com caráter testemunhal para estimular mais pessoas a realizarem a prova, mostrando exemplos de universitários que conseguiram entrar na faculdade graças à nota do exame e que estão felizes com a sua realização pessoal e profissional, como mostra este vídeo de 2013.



Apesar de o Enem ser uma iniciativa governamental, muitas empresas privadas também podem se utilizar do exame para promover suas marcas. Os exemplos mais comuns são as faculdades privadas, como dito anteriormente, os cursinhos pré-vestibulares, marcas de água e de doces, além de vendedores que querem se aproveitar do grande movimento dos locais de prova para oferecer seus produtos e serviços a estudantes e seus acompanhantes.

Porém, empresas grandes também podem realizar formas de marketing de oportunidade por conta do Enem. Ou alguém pode realizar por elas, como foi o caso do McDonald's neste ano, com um suposto tweet convidando os estudantes que não passaram na prova a trabalhar na empresa. Na realidade, houve uma montagem e o próprio perfil da marca no Twitter fez questão de esclarecer que não possui nenhuma relação com o conteúdo de postagens relativas ao exame.

Uma ação criativa para promoção de marcas utilizando-se do Enem foi em 2009 com a Gillette e essa, sim, foi real: a marca disponibilizou um site (atualmente, fora do ar) com um simulado que apresentava perguntas com o mesmo nível de dificuldade e estrutura do Enem, e os melhores colocados ganhavam bolsas de estudo e notebooks. Além disso, houve a distribuição de aparelhos de barbear para os meninos durante os dias de prova, numa analogia ao corte de cabelo feita assim que o "calouro" passa no vestibular. Para encerrar o post, um dos vídeos desta ação que envolve marketing e Enem de forma criativa.

RPrestigiando - Aberje promove evento ‘Marca Brasil’ para debater a imagem do País no âmbito global

Por Maíra Masiero

Atendendo ao pedido de Júlia Oliveira, assessora de imprensa da Aberje, divulgamos o release deste evento, e todos os dados disponibilizados são de responsabilidade de seus autores. Lembramos que este blog não possui nenhum vínculo de organização com o evento apresentado.

O encontro será realizado no dia 31 de outubro, em São Paulo, e contará com a presença de especialistas, professores e profissionais de comunicação

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) vai realizar no próximo dia 31 de outubro, em São Paulo, evento que abordará o papel da comunicação na consolidação, construção e fortalecimento da marca Brasil no ambiente global. O objetivo da iniciativa é debater os desafios e as oportunidades da área e promover a troca de experiências por meio da apresentação de cases de sucesso.

Destaques:

Ricardo Sennes, sócio diretor da Prospectica Consultoria e GACInt – Grupo da Conjuntura Internacional da (USP);
Daniela Khauaja, professora da escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM);
Marcos Jank, diretor executivo de relações internacionais e governamentais da BRF;
Sabina Deweik, da Future Concept Lab;
Ciro Dias dos Reis, presidente da Imagem Corporativa;
Eneus Trindade, professor da escola de Comunicação e Artes (USP);

Serviço:

Data: 31/10/2013
Horário: 9h às 18h
Local: Pullman São Paulo Ibirapuera Rua Joinville, 515
E-mail: karoline@aberje.com.br
Inscrições: www.aberje.com.br/marcabrasil

Sobre a Aberje

Criada em 1967, a Aberje é uma organização profissional e científica, sem fins lucrativos, que tem como principal propósito a discussão e promoção da comunicação organizacional. Seu âmbito de atuação está centrado na informação, na comunicação e no relacionamento. Os principais campos de trabalho são o advocacy, a educação, a economia criativa, a gestão do conhecimento, a inteligência da comunicação, o networking e o reconhecimento.

Para mais informações, favor contatar:

Comunicação e mobilização social - Parceria boa pra cachorro!

Por Maíra Masiero

Um dos grandes objetivos da comunicação como um todo é mobilizar certo número de pessoas para uma causa comum e, muitas vezes, importante. Porém, não basta apenas mobilizar pelo seu simples ato, mas é importante realizar um planejamento adequado para que todos possam se manifestar, como afirma Camila Chaves Ferreira no artigo As Relações Públicas no Cotidiano das Práticas de Mobilização Social (2012, p. 6):

"Henriques (2007, p.30) salienta que a comunicação no processo de mobilização deve ter como características a coordenação de ações e a construção de relacionamentos, figurando assim como um importante espaço de atuação ao profissional de Comunicação Social, especialmente de Relações Públicas, uma vez que os fundamentos de seu trabalho são diretamente dirigidos à construção de relacionamentos entre instituições e públicos podendo 'garantir a livre expressão dos atores e a continuidade de um processo dialógico que deve compor um projeto mobilizador verdadeiramente democrático'."

Com esta afirmação, pode-se dizer que a mobilização social tem o poder de construir e/ou destruir relacionamentos entre empresas/instituições e o público, sendo também um dos grandes fatores para a manutenção ou prejuízo da imagem, dependendo da condução das ações que se sucederem.

Um caso recente desta mobilização envolve o cuidado com os cães: o Instituto Royal, em São Roque, foi invadido, neste mês de outubro, por mais de cem ativistas que queriam salvar cachorros da raça beagle usados em testes da empresa, que trabalha para farmacêuticas. Alguns animais já estavam em situação de risco, com tumores e mutilações.



A mobilização, o apoio à causa dos ativistas e o repúdio à Royal foram imediatos, tanto que a empresa Royal Canin, especializada em produzir ração canina, fez questão de se pronunciar afirmando que não tem e nunca teve nenhum vínculo com o Instituto, antes que a similaridade dos nomes pudesse prejudicar a sua imagem. Já nas redes sociais, uma fanpage sobre o assunto no Facebook incentiva as pessoas a adotarem um dos cães salvos do Instituto.

Também pode-se chamar a atenção do público para o cuidado com os animais de outras maneiras, e esse exemplo criativo vem da capital do México. Uma rede de pet shops local elaborou umas coleiras especiais que davam a impressão de que os cães estavam sendo guiados por "donos invisíveis", em passeios solitários pelas praças e ruas. Nelas, estavam mensagens tocantes para convencer as pessoas a adotá-los. O objetivo desta ação era promover um programa de resgate e adoção destes animais, e este foi cumprido com êxito, com mais de 200 animais adotados nos meses seguintes.



No site da empresa, há um espaço totalmente dedicado a adoção, só que se encontra em manutenção no momento. De qualquer forma, a atitude da empresa em levantar esta questão de forma lúdica, simples e eficiente causou o efeito desejado para a marca - com repercussão internacional, graças à rede mundial de computadores - e, principalmente, modificando o contexto inicial da localidade, por conta do número de adoções realizadas após a intervenção. E é (ou deveria ser) esse o objetivo crucial de toda mobilização: tentar transformar positivamente a realidade em que se vive.

RPrestigiando - Evento da Aberje debate os desafios e as oportunidades da gestão cultural corporativa

Por Maíra Masiero

Atendendo ao pedido de Júlia Oliveira, assessora de imprensa da Aberje, divulgamos o release deste evento, e todos os dados disponibilizados são de responsabilidade de seus autores. Lembramos que este blog não possui nenhum vínculo de organização com o evento apresentado.

BNDES, Coelce, Futebol Experience e Amazon são algumas das empresas que vão apresentar cases de sucesso

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) vai realizar o 3° Seminário de Gestão Cultural em São Paulo, no próximo dia 25 de outubro. O objetivo do evento é debater os desafios e as oportunidades que as empresas têm hoje para ativar o engajamento de públicos na gestão cultural corporativa.

Profissionais e especialistas vão mostrar a gestão cultural como área de negócios, como geradora de valor ao core business das empresas. Cases de sucesso serão apresentados para reforçar como projetos culturais podem aproximar os colaboradores dosseus stakeholders, de modo que seja possível criar vínculos e relações de trocas positivas em relação à marca.

Destaques:

Ana Luiza Landim, chefe do Departamento de Políticas de Comunicação do BNDES;
Rafael Moraes, sócio fundador da Futebol Experience;
José Nunes de Almeida Neto, diretor Institucional da Coelce;
Robinson Borges, editor| Eu& Fim de Semana - Valor Econômico;
Claudio Jorge Oliveira, coordenador de Patrocínio a Música e Patrimônio Petrobras;
Bruno Assami, consultor Aberje e diretor da B & A Newconcept Business;
Facundo Guerra, empresário de entretenimento;
Solanda Steckelberg, gerente de Negócios Culturais e Esportivos do Banco Bonsucesso;
Juliano Tubino, diretor de Marketing e Operações da Amazon Web Services;

Sobre a Aberje
Criada em 1967, a Aberje é uma organização profissional e científica, sem fins lucrativos, que tem como principal propósito a discussão e promoção da comunicação organizacional. Seu âmbito de atuação está centrado na informação, na comunicação e no relacionamento. Os principais campos de trabalho são o advocacy, a educação, a economia criativa, a gestão do conhecimento, a inteligência da comunicação, o networking e o reconhecimento.

Serviços:
Data: 25/10/2013
Horário: 9h às 18h
Local: Pullman São Paulo Ibirapuera Rua Joinville, 515
Cidade: São Paulo
Contato: (11) 3662-3990 - Ramal 300
Email: karoline@aberje.com.br
Inscrições: www.aberje.com.br/gestaocultural

Para mais informações, contatar:

Marketing de relacionamento nas organizações - Ouvir mais e falar menos

Por Maíra Masiero

Muitas pessoas já devem ter visto que, no começo do mês de outubro, houve uma situação praticamente inédita na televisão brasileira: um comentarista do programa esportivo Esporte Cidade, de Teresópolis (Rio de Janeiro), durante a exibição dos placares do campeonato local de futebol, abandonou o cenário, após uma fala áspera, alegando que ninguém o deixava comentar, o que deixou o apresentador sem entender nada. A seguir, veja o vídeo desta situação constrangedora (com palavrões e tudo o mais):



O fato inusitado gerou uma grande repercussão, sendo divulgado no Redação Sportv (canal homônimo) e participando do quadro Top Five, do CQC (Rede Bandeirantes). Porém, apesar de ser algo até engraçado, esse episódio alerta para um perigo grande que precisa ser evitado nas organizações, no relacionamento entre funcionários e no da empresa com seus públicos: a arte de falar muito e ouvir pouco.

Há um excerto da sabedoria popular que afirma que as pessoas têm dois ouvidos e uma boca justamente para filtrar mais o que se fala e o que se diz, para só falar aquilo que é necessário. Isto não quer dizer que as pessoas precisam entrar mudas e sair caladas (usa-se mais uma fala popular), mas um equilíbrio entre essas duas atitudes fazem a diferença na vida pessoal e profissional.

Um exemplo desta importância está nas entrevistas de emprego, quando os entrevistadores perguntam tudo aquilo que é necessário saber para contratar (ou não) um candidato: o equilíbrio dito anteriormente entre ouvir e falar acarreta num grande passo para a conquista de um serviço

Com as empresas, é o mesmo procedimento, principalmente no âmbito da comunicação externa: é necessário abrir mais portas de relacionamento entre ela e os públicos, deixando-os opinar mais sobre alguns assuntos específicos, e dando as devidas explicações quando é necessário. Assim, acontece com maior eficácia o que é chamado de marketing de relacionamento, principalmente no contexto digital, nas mídias sociais, como o professor Marcelo Miyashita mostra neste vídeo a seguir.



Portanto, é nítida a importância de analisar o que se ouve com atenção, ouvir mais o que as pessoas / o contexto global têm a dizer e falar somente o necessário para que os amigos (ou colegas de trabalho ou, ainda, clientes em potencial) não se distanciem com raiva e não queiram mais saber da pessoa ou marca, assim como fez o comentarista esportivo.

Feliz Dia dos Mini-Adultos! - Crianças, consumo e a síndrome invertida de Peter Pan

Por Maíra Masiero

No próximo dia 12 de outubro, será comemorado em todo o Brasil o Dia da Criança, que, de acordo com matéria do site Mundo Estranho, teve sua origem em 1924 graças à iniciativa do deputado Galdino do Valle Filho, que escolheu este dia por conta de ser a mesma data em que a América, o "Continente-Criança" na visão europeia, fora descoberta por Cristóvão Colombo em 1492. Porém, esta comemoração só começou a chamar a atenção do público na década de 1960, através de uma ação promocional da fábrica de brinquedos Estrela, aumentando a venda destes produtos no mês de outubro, o que consolidou a comemoração deste dia no calendário.

Ou seja, como pode-se perceber, os festejos de 12 de outubro não foram intensificados por uma questão social ou lúdica, mas sim pela inserção do consumismo na vida dos pequenos, que já não querem ser mais chamados assim por muito tempo. Há, inclusive, o que Postman (2006) chama de "adultificação", ou seja, a transformação súbita da criança num adulto em miniatura, como explica Alexandre Silva dos Santos Filho na tese A dimensão estética do brinquedo: contributos críticos à educação estética da criança (2009, p. 27-28):

"(...) Ao longo dos séculos, a infância foi abalada no seio da própria sociedade capitalista, quando teve que se tornar um produto cultural – a criança precisava também ser incluída no grupo dos consumistas, de algum modo exigiram-se mudanças na sua estrutura conceitual, deformando-a. 
A criança, diz Postman (2006), ganha uma falsa autonomia diante dos mecanismos econômicos e é “adultificada”, pois a posse de artefatos proporcionada pelo consumo simula o viver sob as condições de um juízo adulto e estabelece intimidade com temáticas do quotidiano – crime, gravidez precoce, consumo de drogas, doenças venéreas, alcoolismo etc. Em pleno século XXI, a concepção de adulto miniatura ganha novamente um sentido: a criança deixa de ser protegida pelas instâncias sociais que se comprometeram em construir um mundo mais adequado e humano; instalam-se o caos, a fome, a miséria, o abandono, o infanticídio, a pedofilia, os abusos sexuais, a prostituição, o tráfico de crianças e tantos outros problemas."

Com isso, a fase da infância, para muitas crianças, torna-se minúscula diante dos atrativos que a vida adulta traz para cada um, e muito disso se deve à excessiva intervenção do marketing nessa faixa etária. É como se vários pequenos tivessem uma vontade contrária a de um certo personagem infantil, que não queria crescer de jeito nenhum: o mundialmente conhecido Peter Pan.



É notória a influência dos meios de comunicação para transformar uma celebração destinada às crianças num "aquecimento" comercial para as festas de final de ano, e as próprias crianças entram neste ritmo acelerado que o consumismo traz, graças a algumas ações de comunicação que se tornam desnecessárias em relação ao público infantil, como a sensualização precoce, o apelo exacerbado à cultura do "ter", a exposição às propagandas de produtos impróprios para a faixa etária, dentre outras características.

Isso não quer dizer que deveria acontecer uma total extinção da publicidade destinada às crianças, mas é necessária uma atenção maior a essa idade e aos valores de que ela precisa para crescer na hora e momento certos, a fim de se tornar um cidadão mais consciente de seu papel na sociedade.

Para exemplificar esta preocupação, em 2011 foi realizado um debate, numa parceria entre a Videoteca da PUC-SP e o Instituto Alana, sobre o consumismo e a publicidade infantil, e de como esses dois aspectos interferem na mentalidade e nos desejos das crianças. Desta iniciativa, surgiram alguns vídeos que possuem o objetivo de esclarecer detalhes do tema proposto, como esse que encerra o post de hoje.