segunda-feira, 30 de setembro de 2013

Comunicação e gestão de crises - O rato roeu a roupa do rei dos refrigerantes

Por Maíra Masiero

Toda empresa poderá, mais dia menos dia, ter sua imagem abalada por um fato ou boato relacionado a um de seus mais tradicionais produtos, e talvez nenhuma delas é imune de sofrer algum revés deste modo. Por isso, realizar uma eficiente gestão de crises, aplicando estratégias de Comunicação e Relações Públicas, é uma saída para evitar maiores danos na imagem e reputação de uma empresa, mesmo que passe um determinado período de tempo do incidente (ou problema).

Em meados do ano 2000, um consumidor encontrou um rato dentro de uma garrafa lacrada de Coca-Cola e processou a marca por conta disso, alegando ter a sua saúde debilitada de maneira irreversível após tomar o líquido. Neste mês de setembro, o caso tornou-se nacionalmente conhecido graças a uma matéria do Jornal da Record.



O que foi visto nas últimas semanas após a veiculação desta matéria talvez seja uma das grandes crises de imagem que a Coca-Cola passou no Brasil, mesmo que não se entenda muito como uma cabeça de rato conseguiu entrar na garrafa. Muitas pessoas compartilharam o vídeo nas redes sociais e prometiam nunca mais tomar este refrigerante, e ainda lembravam outros atributos, como a suposta composição cancerígena da Coca-Cola; outros, entretanto, defendiam a marca e não conseguiam entender o que aconteceu. Houve ainda pessoas que ironizaram da situação da marca, fazendo piadas e brincando que os ratos foram colocados pela concorrente direta da marca, a Pepsi.

Com todas essas situações, é evidente que a empresa precisava dar uma resposta a seus clientes sobre a situação, a fim de controlar os possíveis danos acarretados por essa denúncia. Primeiramente, houve um comunicado oficial na fanpage da marca no Facebook (e em versão ampliada no seu site), mas isso não seria o suficiente para engajar novamente os consumidores do refrigerante. Um segundo passo dado foi a realização de um vídeo-convite para a visitação das fábricas da Coca-Cola, tentando provar a qualidade do produto e mostrar seu padrão de qualidade.



Pode-se dizer que a empresa está evidenciando parte de uma ação comum para os profissionais de Relações Públicas, a chamada "política de portas abertas", como explicam Elisangela Lasta e Eugenia Mariano da Rocha Barichello no artigo Estratégias de Relações Públicas em nível discursivo utilizadas pela Petrobras no blog corporativo Fatos & Dados (2011, p. 4), citando Roberto Porto Simões, um dos grandes especialistas brasileiros em Relações Públicas:

"Relações Públicas é uma política de portas abertas: nessa estratégia os públicos seriam partícipes nas decisões propiciadas por normas e procedimentos que de acordo com Simões (1987, p. 121): '1) Facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos. 2) Permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização. 3) Distribui o poder, permitindo a participação na decisão'.
A intencionalidade dessa estratégia é tornar a organização simpática aos públicos, aberta e sensível a eles. (...)"

Segundo essa declaração, a Coca-Cola chega ao segundo passo da estratégia, porque abriu as portas de suas fábricas para mostrar, mesmo que em menos de dois minutos, um pouco de como são fabricados os seus produtos, e deixou um convite para quem quiser ver comprovar o funcionamento e os procedimentos aplicados. Se isso será suficiente para reverter a situação da imagem da marca, isso será uma questão de tempo para se descobrir, mas, com isso, fica a lição para que as organizações se tornem mais abertas e sensíveis aos seus públicos.

Em tempo: foi lançado também um vídeo parodiando a explicação oficial da Coca-Cola, utilizando a mesma linguagem e o mesmo padrão narrativo do original, porém mudando alguns termos e manifestando os principais problemas que o refrigerante supostamente pode trazer.

terça-feira, 24 de setembro de 2013

Redes sociais e poder de gatewatching - Solidariedade em prol de Taquarituba

Por Maíra Masiero

Não é de hoje que a grande parte das pessoas possui uma alta capacidade de se mobilizar perante uma situação específica e as redes sociais, no contexto contemporâneo, possuem também esta responsabilidade social de mobilizar certo número de pessoas para um objetivo em comum, seja este uma simples brincadeira, uma votação maciça para algum artista em algum prêmio específico, ou para assuntos importantes e relevantes (como não lembrar do caso da Primavera Árabe ou da elaboração/divulgação dos recentes protestos que aconteceram em muitas cidades do Brasil?).

Um dos recursos utilizados para esta mobilização digital se chama gatewatching e a autora Raquel Recuero, no artigo Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para discussão (2009, págs. 11-12, grifos da autora), citando indiretamente Bruns (2005), mostra a importância das mídias para a sua implementação à serviço dos meios de comunicação:

"Para o autor [Brunes (2005)], gatewatching refere-se à observação daquilo que é publicado pelos veículos noticiosos, no sentido de identificar informações relevantes assim que publicadas. Essa noção é mais adequada ao trabalho de filtragem realizado pelas redes sociais, muitas vezes especializado, focado em informações que estão fora do mainstream informacional. 
Dentro desta perspectiva, portanto, as redes sociais na Internet agiriam através do gatewatching. Assim, as redes sociais vão atuar com um duplo papel informativo: como fontes, como filtros ou como espaço de reverberação das informações. São essas as relações que apontamos como relevantes para o jornalismo no espectro do estudo das redes sociais. Essas, assim, são complementares à função jornalística, não tendo o mesmo comprometimento que estes para com a credibilidade da informação, mas auxiliando a mobilizar pessoas, a construir discussões e mesmo, a apontar diversidades de pontos de vista a respeito de um mesmo assunto."


No último dia 22 de setembro, Taquarituba, uma pequena cidade do interior de São Paulo, foi atingida duramente por um tornado, que destruiu o centro e mais dois bairros da cidade, deixando mortos, feridos, desabrigados e um rastro de destruição pelo local, tanto que o prefeito declarou estado de calamidade pública e pediu recursos dos governos estadual e federal para reconstruir a cidade.

Enquanto aqueles auxílios não chegam, o das mídias sociais se mostrou mais eficiente: a fanpage SOS Taquarituba, com mais de 7 mil adeptos no Facebook, traz informações de locais de doação de alimentos, roupas e materiais de construção, além de contas bancárias para o depósito de dinheiro e relatos de pessoas que presenciaram o grave incidente.

Portanto, o gatewatching foi plenamente utilizado nesta mobilização em prol de Taquarituba, pois a página, em pouco tempo, reuniu dados, filtrou os mais importantes e ainda divulgou pontos de doações e iniciativas locais e regionais para ajudar as pessoas mais necessitadas depois do tornado. Esse é mais um caso da importância das mídias sociais para engajar pessoas a um mesmo objetivo e para promover ações solidárias com maior agilidade e disseminação de informações.

sexta-feira, 20 de setembro de 2013

Até que enfim!

Por Manoel Marcondes Neto

Saíram as Diretrizes Curriculares Nacionais de Relações Públicas.

Estamos – ao lado de nossos colegas jornalistas – livres do jugo da agora falecida "Comunicação Social", conceito herdado da Igreja Católica e das instituições militares, e podemos finalmente empreender a nossa total e completa inserção na área de Negócios, como acontecia lá nos primórdios das relações públicas contemporâneas (década de 1950), com Edward Bernays, David Ogilvy, Bertrand Canfield e Whitacker Penteado Sr. – este um pioneiro brasileiro, ao lado de Manoel Maria de Vasconcellos, que atendeu ao primeiro curso de Relações Públicas no país, na Fundação Getulio Vargas, em 1953.

À recuperação do tempo perdido, pois!

É como defende Marcelo Ficher, professor da Veiga de Almeida e coordenador do Observatório da Comunicação Institucional: “há alguns anos, venho defendendo uma partição diferente da atual para as especialidades em comunicação, agora corroborada pelo MEC; o Jornalismo, pela sua importância histórica, como pilar da democracia e da liberdade de expressão, não deve se misturar com a comunicação profissional a serviço dos negócios e no interesse de pessoas e organizações – a Propaganda e as Relações Públicas”.

E acrescento eu: Relações Públicas guardam uma peculiaridade que as distinguem – e muito – da Propaganda: a busca da harmonia (*) entre organizações, entre organizações e pessoas e, principalmente, entre o que se faz e o que se diz – algo que em tempos de (a) manifestações populares reivindicativas pelo mundo todo; (b) o alto nível de "exposure" consentido pelas pessoas nas redes sociais em busca de contato, aceitação e relacionamento; e (c) o uso dessas mesmas redes, e de seus recursos comunicacionais, pelas empresas, coloca "muito bem na foto" do mercado a nossa área, a qual opera as "relações" num contexto de transparência e verdade que as fazem mais legítimas se "públicas". Não conheço, de fato, nenhuma outra formação em ciências humanas ou sociais mais adequada ao presente e ao futuro da comunidade global.

O “Manifesto Sincrético: Relações Públicas e Administração” (Salvador, BA, 28/10/2012) deu-se na esteira de um Congresso Brasileiro de Administração. E não foi à toa que "emergiu". Explico: enquanto a maioria dos alunos da pós-graduação em Comunicação tem – incompreensivelmente – uma atitude "blasé" diante das Relações Públicas, área considerada por eles (publicitários e jornalistas em sua maioria) como uma espécie de "patinho feio" do campo da comunicação; nas turmas de pós-graduação em Gestão Empresarial e Marketing, onde estão alunos administradores, contadores, economistas, engenheiros de produção e da computação, a atenção e o interesse para com a nossa área é ENORME.

Tais perfis, eminentemente gerenciais, PERCEBEM a sutileza e a sofisticação de nosso trabalho transdisciplinar, enquanto as faculdades de comunicação prestam um desserviço e seguem fechando as turmas de Relações Públicas pelo Brasil afora, na contramão das demandas do presente e do futuro (vide a compra da CDN pelo Grupo ABC de Nizan Guanaes).

Os comunicólogos estão cada vez mais perdendo funções "core" nos negócios. Estão “na periferia” das decisões. Quem decide e faz acontecer – organizações, processos e pessoas – são outros profissionais, de formação tecnológica, hoje muito mais interessados em ouvir o que temos a dizer.

Por isso, aliás, a minha "guinada" para a Administração, a partir de 2008, com o livro sobre "Relações Públicas & Marketing: convergências entre Comunicação e Administração". Foi uma espécie de “volta para a casa”, uma vez que na fundação do bacharelado em RP no Brasil, estivemos “divididos” entre Administração e a recém-criada “Comunicação Social” – no afã do Governo Federal de então de controlar as informações. Até então, os relações-públicas registravam-se no Conselho Regional de Técnicos de Administração!

Ora, com a nossa "libertação" do jugo da “comunicologia”, qualquer escola de Negócios, de Administração, de Direito etc. poderá criar um curso de Relações Públicas independente. Nada de "ênfase", como é o caso de "RH" em Administração, ou "Comércio Exterior" em Relações Internacionais.

O que defendo é um curso independente, formando bacharéis em RP. Profissionais para atuar nas demandas contemporâneas de empresas e instituições, as quais sintetizei, em 2012, no livro “A transparência é a alma do negócio” em “4 Rs”: reconhecimento em seu meio social, relacionamento com seus públicos-chave, relevância em seu segmento de mercado e gerenciamento de uma reputação. Não mais o bacharel em "Comunicação Social com habilitação em RP" – o MEC acaba de decidir isto oficialmente (D.O.U. de 12/09/2013).

Sigamos, pois, o nosso próprio caminho de independência e crescimento - uma oportunidade histórica, que não vai se repetir.

(*) “Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”. (Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics, 1995). In SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas. São Paulo, Summus, 2006.

terça-feira, 17 de setembro de 2013

Que venha a Copa do Mundo 2014! - Publicidade, esporte e celebração

Por Maíra Masiero

Passar no vestibular, conquistar a casa (e/ou o carro próprio), ganhar um prêmio, conseguir um bom emprego ou uma promoção, recuperar-se de um problema de saúde, completar mais um ano de vida... enfim, são muitos os motivos pessoais e profissionais para que haja uma celebração, uma festa. Até mesmo no ambiente empresarial essa atitude é necessária para integrar os colaboradores e mostrar, ao público externo, um ambiente mais agradável, como mostra José Clerton de Oliveira Martins, no artigo Festa e ritual, conceitos esquecidos nas organizações (2002, págs. 123-124):

"A festa, enquanto elemento inerente ao cotidiano, apresenta-se no contexto do trabalho rotineiro, nos momentos de fuga do tempo destinado à execução das tarefas. É nesse momento que o trabalhador "cria", através da ação de livre expressão, um momento diferente, uma ruptura no tempo velho, para, logo em seguida, voltar ao trabalho mais revigorado, recriando, através de momentos rituais cotidianos, um novo tempo, com mais disposição, mais vontade, mais ânimo."
Neste mesmo artigo, o autor ainda fala que as festas representam, geralmente, um momento de transição e expressam as modificações que a sociedade passa ao longo dos tempos. Quando se relacionam esses conceitos a eventos específicos e coletivos, a publicidade ajuda a representá-los, como se pode ver no exemplo a seguir, relacionado ao contexto esportivo.

Daqui a menos de um ano, 32 países serão representados por suas respectivas seleções de futebol na próxima Copa do Mundo da modalidade, organizada pela FIFA e sediada no Brasil, que era o único país totalmente garantido na competição. Até esse ponto, não há novidades a serem contadas. Entretanto, nos últimos meses, outras seleções também conquistaram a sua vaga no Mundial, e tiveram a ajuda da publicidade para expressar essa alegria.

Um exemplo disso aconteceu quando a Argentina conquistou a vaga, antecipadamente, para o Mundial, no último dia 11 de setembro, derrotando o Paraguai por 5 a 2 na antepenúltima rodada das eliminatórias sul-americanas. A agência local da montadora colocou o Cristo Redentor, símbolo mundialmente conhecido do Rio de Janeiro, no lugar do Obelisco de Buenos Aires, erguido em 1936 em comemoração ao quarto centenário da fundação da cidade, com os dizeres: "Já não se pode pensar em outra coisa.".

Pode-se notar que a peça publicitária, com a troca de dois monumentos históricos das cidades envolvidas (Buenos Aires e Rio de Janeiro), ressalta exatamente este clima de festa, pelas cores fortes utilizadas e pela iluminação utilizada, que deu um caráter ainda mais celebrativo à montagem.

Outro aspecto que denota uma festa é a coletividade, afinal não se celebra algo sozinho: sempre se reúne um número (pequeno ou grande) de pessoas para divulgar os feitos e participar das comemorações. Sendo assim, uma das grandes estratégias para fortalecer a imagem de um produto, serviço ou evento é visar a coletividade, a contribuição de todos para que se realize esta celebração.

Ainda falando de Copa do Mundo, a Sony lança em dezembro deste ano o concurso mundial SuperSong, que visa a escolher uma música inédita referente ao Mundial para ser cantada por Ricky Martin. O cantor já interpretou a música tema da competição em 1998, sediada na França, na ocasião. O que pode pesar contra este tipo de concurso, apesar da coletividade, é o fato de Ricky não ser brasileiro, porém a iniciativa é válida pela coletividade e pelo clima de celebração (uma música "do povo para o povo"). Para encerrar este post, está o vídeo-convite do artista para este concurso.

terça-feira, 10 de setembro de 2013

Planejamento, apresentação e gestão - Apresentação das candidatas a sede das Olimpíadas de 2020

Por Maíra Masiero

No último domingo, dia 08 de setembro, uma reunião do Comitê Olímpico Internacional (COI) em Buenos Aires definiu a cidade-sede dos Jogos Olímpicos de 2020, que sucederá o Rio de Janeiro na recepção desta competição mundial. Numa disputa de longos meses, chegaram a esse decisivo dia três cidades finalistas: Tóquio (Japão), Istambul (Turquia) e Madri (Espanha).

Como já é conhecido, a cidade japonesa ganhou o direito de sediar a competição, vencendo Istambul na final. Entretanto, não é simples realizar este feito, pois há uma seleção rigorosa por parte das entidades envolvidas desde o começo da seleção e, ainda no último dia antes do resultado, há mais uma apresentação a ser feita pelos representantes de cada cidade.



Pois bem, é nessa hora que saber planejar e apresentar uma ideia e/ou um conceito é primordial e estratégico, porque se faz necessário achar um equilíbrio entre destacar os pontos fortes e as vantagens de cada país ao sediar um evento de proporções mundiais como a Olimpíada, sem omitir desvantagens midiaticamente divulgadas, mas mostrá-las a fim de propor soluções e aliviar certos receios por parte do COI e de centenas de países que mandam seus representantes esportivos para a competição.

Resumindo (e respeitando as devidas proporções): é como se uma pessoa mandasse um currículo para ser analisado por uma grande empresa, e participasse da entrevista final com o gestor, confirmando seus pontos fortes e fracos e tentando convencê-lo de que seria o melhor candidato para o cargo., usando campos fortes de referência.

E foi assim que aconteceu na eleição de domingo: cada país levou sua "voz de autoridade" para defender sua candidatura: o presidente da Espanha, Mariano Rajoy, o primeiro-ministro da Turquia, Recep Tayyip Erdogan, e o primeiro-ministro do Japão, Shinzo Abe.

Pontos fortes e fracos foram as referências para a última apresentação dos países, nos aspectos econômicos, institucionais, sociais e políticos (vide os confrontos na Síria, a radiação descoberta no Japão, a instabilidade econômica vivida atualmente pela Espanha). No final, como já foi visto, a cidade japonesa conseguiu o direito de sediar as Olimpíadas de 2020.

Mas o que isso tem a ver com comunicação? Tudo! O relato anterior mostrou que nada se consegue sem um planejamento adequado, uma apresentação coerente dos planos e das vantagens de cada cidade e uma gestão eficaz dos problemas a serem corrigidos até a data do evento. Isso também pode ser provado pelo caminho percorrido pelo Rio de Janeiro até se tornar sede dos próximos Jogos Olímpicos, daqui a menos de três anos, como mostram Fernanda Ester Sánchez Garcia et al. no artigo Rio 2016: o projeto olímpico e sua economia simbólica (2011, págs. 4-5):

"Para que se chegasse a este resultado, porém, foi necessária uma grande campanha de candidatura que somou ao todo um montante de cerca de R$ 85,7 milhões. Tão importante quanto o investimento financeiro foi o investimento simbólico, que envolveu a construção de uma imagem de unidade governamental, expressa pela união das três esferas de governo, e apontada como uma grande vitória política, que explicaria a falta de êxito das candidaturas anteriores do Rio a sede das olimpíadas em 2004 e 2012. Em tais períodos, haveria uma tensão e grandes divergências políticas entre as escalas federal, estadual e municipal, e esta 'falta de unidade', teria contribuído para tais fracassos.
Outra estratégia utilizada, encarada como o ponto forte do sucesso da candidatura de 2016, foi a imagem, trabalhada no Dossiê de Candidatura, dos Jogos Olímpicos como culminância de um projeto que envolveu outro megaevento: o Pan-Americano de 2007. No atual projeto todo o tempo se afirma o êxito de sua edição e a capacidade da cidade em realizar grandes eventos esportivos.
E, finalmente, talvez o maior de todos os investimentos: a busca pelo apoio da opinião pública. Diversas campanhas de incentivo ao projeto olímpico foram lançadas, com o intuito de entusiasmar todos os cidadãos. As propagandas, os cartazes, os vídeos veiculados, ressaltando as paisagens naturais da cidade e todas suas qualidades como um lugar privilegiado no mundo, tiveram alcance nacional e internacional."

Resta esperar para ver se Rio e Tóquio serão bem sucedidas na organização e execução deste grande evento esportivo, e que os profissionais de Comunicação possam se atentar para as oportunidades e, embora quase que totalmente evitáveis, as crises que virão ao longo dos próximos anos.

quarta-feira, 4 de setembro de 2013

A importância do mobile marketing para as empresas

Por Maíra Masiero

Quando se observa as ruas de qualquer cidade brasileira, o que mais se vê é a quantidade de telefones celulares e smartphones, e os seus variados usos (desde fazer um simples telefonema até acessar à Internet e atualizar as redes sociais), num clima de praticidade, versatilidade e agilidade compatíveis com o mundo contemporâneo.

Parece até que estes pequenos aparelhos se multiplicam diante da população brasileira, e isso é verídico: de acordo com a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), existem, em dados coletados até o mês de julho de 2013, 266,9 milhões de linhas ativas na telefonia celular, um número maior do que a população brasileira, que chega a 200 milhões de habitantes.

Fonte da imagem: Agência RS
Com essas informações, fica evidente que realizar ações de marketing nesta forma específica de tecnologia pode ser uma estratégia eficaz para alavancar as vendas de um produto e/ou consolidar positivamente a imagem de uma marca; isto se essas ações não parecerem uma invasão de privacidade (ou de supressão de créditos) aos olhos do consumidor.

Sendo assim, o mobile marketing (uso de dispositivos móveis para atividades de negócios e mercadológicas) pode se destacar no cenário brasileiro, em que há um grande mercado consumidor em formação, como afirma, em entrevista publicada no site da Exame, Donald Fitzmaurice, fundador da companhia irlandesa Brandtone, uma das principais desse setor do país.

Para que se tenha uma ideia da influência da correta realização de ações de mobile marketing, aqui estão alguns cases considerados os melhores deste segmento pela revista Proxxima, e que demonstram a versatilidade e a criatividade que são incumbidas nestas práticas. Um deles é uma parceria entre duas empresas mundialmente conhecidas: a de telefonia celular Nokia e o grupo anglo-holandês Unilever, mais precisamente envolvendo a marca de cosméticos Seda.

Em 2008, houve o lançamento de um celular totalmente voltado ao público adolescente, o Nokia 5200 Pink, cujo conteúdo, embalagem e forma eram diretamente relacionados ao produto Seda Teens e ao seu público-alvo (meninas entre 12 e 17 anos), desde o tema do celular, ícones, papéis de parede, animações, até mesmo um mobile game exclusivo.

Além disso, houve outras ações relacionadas ao uso do celular, como a trívia SMS em algumas salas de cinema (antes da exibição dos filmes), uma espécie de jogo da memória com produtos Seda Teens que valia prêmios para quem mandasse mais rapidamente uma mensagem de texto, com a opção correta do jogo.



Outro exemplo prático do mobile marketing aconteceu com a marca Nivea, em 2010, que lançou o Nivea Sun, um aplicativo gratuito para IPhone que orientava os usuários sobre a escolha de qual filtro solar usar, dependendo do clima e do perfil do usuário, e em quanto tempo a pessoa deveria reaplicar o produto.

Neste ano de 2013, a marca relançou o aplicativo, com novas funções, como "Despertador do Sol", (programação do melhor horário para despertar, tendo, como referência, a previsão do tempo), "Alerta de Trânsito" (programação da viagem de acordo com as condições do trânsito) e a identificação do protetor solar adequado para cada tipo de pele.



Outra interação que envolvia o uso de celulares, talvez mais divulgada, foi o anúncio "carregador solar", publicado na revista Veja Rio, que utiliza material que capta energia solar para carregar os telefones celulares. E é com esse vídeo que se encerra este post, demonstrando que o mobile marketing possui um campo muito vasto no Brasil, e que depende da criatividade e proatividade dos responsáveis para poder ser eficiente e auxiliar os usuários, sem importuná-los com ações desnecessárias.